Le tendenze "ragazza" sono appiccicose e divertenti. Ma possono anche essere problematici.

A luglio, il “lavoro da ragazza pigra” ha preso il sopravvento sui social media. In un video di TikTok, la creatrice 26enne Gabrielle Judge, che ha coniato il termine, ha descritto questo tipo di ruolo come "sostanzialmente qualcosa a cui puoi semplicemente lasciare tranquillamente" pur avendo uno stipendio confortevole e un eccellente equilibrio tra lavoro e vita privata.

Se sembra un lavoro ideale che chiunque può fare, lo è, eppure Judge lo ha descritto come un fenomeno "femminile". È stato uno dei motivi per cui il termine è diventato virale.

I lavori per ragazze pigre sono solo un esempio di una sfilata di contenuti recentemente etichettati come tendenze "femminili". Nell'ultimo mese abbiamo assistito all'aumento della "matematica femminile", che consente agli acquirenti di giustificare acquisti costosi con un po' di calcolo numerico; e la "cena tra ragazze", in cui magri piatti di spuntini costituiscono una cena completa.

Con l'aumento di queste tendenze, c'è una cosa fondamentale che hanno in comune oltre alla loro nomenclatura: non c'è assolutamente nulla di intrinsecamente femminile in loro. Con la stessa facilità delle donne, gli uomini possono avere lavori buoni e poco stressanti; fare ginnastica mentale per permettersi di comprare qualcosa di costoso; e mangia cinque fragole, due uova sode e un bastoncino di formaggio solitario per cena.

Eppure gli esperti dicono che questi creatori hanno capito qualcosa: marchiarli come tendenze femminili è una mossa intelligente se vogliono il massimo impatto. Fondamentalmente, queste etichette sono un marketing intelligente, che fa parlare la gente. Tuttavia, per quanto le tendenze femminili possano costruire comunità e stimolare la conversazione, possono anche essere infantili e rafforzare stereotipi di genere dannosi.

Marchio esperto

In molti casi, c'è ben poco di intrinsecamente legato al genere in queste tendenze virali delle ragazze.

Ad esempio, nella matematica femminile, il fenomeno TikTok secondo cui "qualsiasi acquisto inferiore a $ 5 è gratuito", ha le sue radici in un concetto comune di finanza comportamentale chiamato "dolore di pagare", in cui le persone, indipendentemente dal sesso, provano emozioni negative quando sborsare per beni o servizi, soprattutto quando si paga in contanti. Le premesse della matematica femminile – che qualsiasi cosa acquistata con una carta regalo è gratuita, così come gli articoli scontati di oltre il 50% – sono giustificazioni psicologiche non legate al genere per evitare il disagio di sborsare soldi.

Gli esperti finanziari affermano che non c’è nulla di genere nella tendenza della “matematica femminile”: è sostenuta da concetti universali di finanza comportamentale (Credito: Getty Images)

Tuttavia, appoggiarsi all’etichetta femminile con contenuti come questo è un branding intelligente, afferma Shilpa Madan, assistente professore di marketing alla Singapore Management University. Sostiene che questi termini diventano appiccicosi perché l'inquadratura li rende più accessibili. Permettono ai gruppi – in questo caso le donne – di sentirsi visti.

"Come esseri umani, abbiamo un desiderio innato di appartenere a gruppi sociali. Quando qualcosa viene etichettato come una cosa 'femminile', crea un immediato senso di identificabilità, favorendo un sentimento di comunità e sorellanza condivisa", dice Madan. "È difficile resistere a qualsiasi scusa per partecipare a un rituale condiviso o unirsi a una 'tribù' come parte di una tendenza virale, anche temporaneamente."

I TikToker si stanno appoggiando all'azione di tendenza femminile per espandere il proprio pubblico. È una mossa intelligente, spiega la stratega del marchio Liv Steigrad.

"L'uso di 'ragazza' come prefisso ha acquisito abbastanza popolarità da diventare una risorsa efficace per il marchio. Quando vedi qualcosa che significa 'ragazza', hai un'idea di cosa aspettarti. E quando il tuo pubblico sa cosa aspettarsi, puoi: soddisfare le loro aspettative o sovvertirle in qualche modo", afferma. Entrambi sono importanti: "Soddisfare un'aspettativa crea comunità e connessione, e sovvertire un'aspettativa crea qualcosa di nuovo e sorprendente. Entrambi gli aspetti contribuiscono a rendere virali le tendenze".

Anche le aziende conoscono il valore del tribalismo ispirato da questa etichetta: da anni sfruttano le tendenze "girl". Nell'estate 2019, Hot Girl Summer della musicista Megan Thee Stallion ha ispirato aziende di integratori, marchi di bellezza e influencer a salire sul treno delle tendenze. Oggi, gli esperti di marketing online condividono raccolte di kit di strumenti "essenziali" per la cena delle ragazze, con taglieri di salumi e grembiuli costosi.